发表于2018年5月28日16:44最后回复于2018年5月28日16:44

向小米取经:如何熬一锅上好的粉丝汤

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       在互联网爆发的时代,粉丝经济显得尤为重要。粉丝这个词也不再仅仅是指一种食物,更多的是泛指一类人,一类有着精神寄托和价值主张的人。有句话说,没有粉丝的品牌不叫品牌,小米创始人雷军也曾说过小米粉丝经济要用心来做。那么一直遵从着“以客户为中心”的小米公司,是如何熬好这锅上好的粉丝汤的呢?

     “以客户为中心”被赋予了多重含义,既代表一种理念也是一种行动方式。之所以用“互联网思维”这个时髦的名字来重申“以客户为中心”,根本原因就是互联网沉淀了大量原本不易获得的客户行为数据。

       通过对这些数据进行分析,可以更精准的了解客户、接触客户、与客户沟通、提升客户体验,极大降低了“以客户为中心”的成本,并易于落地、付诸实践。客户是企业获知外界环境的重要窗口,也是互联网数据的出发点。客户数据是连通其他要素协同运转并最终带动企业腾飞的核心。

       实际上,客户与企业是价值共生的关系。客户为企业带来价值的前提是企业同样给客户提供高附加值的产品或服务。这种共生的价值关系特别体现在一些客户驱动的企业上,比如腾讯网、人人网、新浪微博等。

       从数据的角度看,互联网企业所拥有的注册信息、行为轨迹以及偏好信息是传统企业不具备的。除了互联网客户,还有一种客户也同样引起了群众的注意——粉丝。 

       粉丝不仅仅是“粉”人,他们还“粉”产品、“粉”企业。相比于一般的仅有注册信息的客户,这些狂热的粉丝甚至能够引导企业的产品和服务走向,影响企业的决策和公司治理结构。

先把客户变成互联网客户,然后用大数据把互联网客户变成粉丝。本文通过小米的成功案例分享TA的“粉丝出锅记”。

       小米手机最初于2011年8月在线上发布,售价1999人民币。在文化与科技融合的产品日益盛行的大背景下,小米手机很好的做到了产品还没发布,“小米”两个字就已经被广泛传播,形成了自己的一套“粉丝文化”这一点。

       发布会、微博、网站、媒体都成了小米手机的宣传工具。产品发布会后,米粉们自然就成了小米手机最忠实的用户和购买者。同时小米手机也会随着粉丝们的支持和传播而自发的不断推广,这种方式不但为企业省下了大笔的宣传费用,而且还取得了比一般宣传手段好的效果。

     “米粉”最早是从操作系统MIUI和米聊上诞生的,仅“MIUI”就有30万名论坛注册用户。MIUI上线、米聊版本更新、小米手机发布、发售、运营商合约机计划,都是小米粉丝文化形成的重要时间节点。公司的核心是产品和服务,这恰恰也是粉丝最关心的。

       有了这个基础,之后需要做的就是及时完善沟通和互动渠道。围绕这个目的,小米公司也推出了一套“全民客服体系”。

       小米粉丝网是目前最大的第三方小米粉丝网平台。专注于小米手机新闻资讯、玩机技巧、各种爆料。

       旗下现有八大频道,涵盖小米新闻、小米MIUI、小米玩机评测、米聊相关、小米人物、小米视频等。每天第一时间报道市场上有关小米手机的所有新闻,并在新浪微博开设官方账号“小米粉丝网”。小米粉丝网保持每天更新收到的骗子、黄牛信息、网址,呼吁大家杜绝黄牛,谨防上当受骗。

小米粉丝网:

①每天第一时间覆盖互联网上95%与小米相关的新闻;

②拥有丰富的外部推广资源,发布的内容频频被爱范儿、雷锋网头条转载;

③每天制作大量第一手独家原创玩机内容,承担众多第三方独立安卓论坛的约稿工作;

④第一时间爆料关于小米的一切新闻,承诺重大新闻早于95%的科技媒体平台;

⑤第一线报道小米大型活动,自费参加小米年度活动,第一时间传回图文报道;

⑥拥有大量优质的作者团队,每天自动产生大量原创的内容。

       如果小米的客户单纯只是互联网用户,或者说只是被动地接受产品和服务,那么小米的商业模式也许就没有那么成功。但是这样的实现依据是什么呢?或者说为什么以前没有大数据理念和技术的时候,没有催生出这样的粉丝经济呢?

小米手机的数据来源主要分为两方面:

①内部来源

      小米手机一般依托于线上下单与发货,这就给大数据的采集提供了便利。目前小米手机的内部销售主要依托于小米官网和小米天猫旗舰店,大量来自于消费者的交易信息组成了强大的海量数据库。

      小米官网每天的注册量超过8000万,访问量超过100万,强大的访客流量给小米提供了丰富的数据信息。

      这些用户访问信息和交易信息通过大数据技术的处理成为了小米手机市场营销的重要数据源,这也包括了客户关系管理数据、ERP数据和各种交易及退换货数据等,当然也覆盖了机器数据如硬件日志、仪表数据、工作流数据等。

      另外注册用户的ID以及用户登录后的交易数据、网页浏览数据等形成的用户镜像也是大数据分析的重要来源。

②外部数据

       小米创建的小米论坛、小米官方微博、小米微信公众号、QQ空间等。网络销售拉近了商家与消费者的距离,而互联网的发展使得交流平台信息传递更加方便和快捷。

      以小米论坛为例,在五年内,小米论坛注册量超过2000万,发帖量超过2亿条。这些帖子大多都是用户真实信息的反馈,是含金量极高的大数据。

       另外,QQ空间的新款手机预约适应了当下人们的基本要求,微信公众号的小米促销使得用户广泛参与,再加上微博的精彩分享都增加了大量关注。

       总之,微博、微信、QQ空间和论坛已经形成了互补,提供了大量有价值的直观信息。再次MIUI系统和小米开放的应用也是获取用户大数据的重要途径,定位服务、米聊的聊天服务、小米音乐视频等结合小米系统的支持,形成了强大的用户数据。

      这些数据是在没有大数据理念和技术的传统企业所不具备的。所以本质上来说催生这种粉丝经济的背后推手就是大数据。

      首先企业的产品需要灌输价值,也需要有粉丝和粉丝的讨论平台或社区,然后需要推出产品,这些都可以在没有大数据的条件下完成。

      但是想要实现粉丝对于产品的反馈和定义,实现他们自己的价值影响,在这一点上没有大数据基本上是无法办到的。

      因为只有不断用机器学习和人工智能技术完成对粉丝言论和评论的采集挖掘,并依靠这些集体智慧定义出下一代产品,把他们的价值体现在产品上,完成产品的一代代改进和更新,才能巩固粉丝基础。

      只有大数据才能促成粉丝UGC(客户意愿表达)的新转化。因此大数据是粉丝经济的第一推动力。



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